A civil szervezetek sajátos szerepet játszanak a társadalom életében. Önként szervezik és mozgatják azokat az embereket, akik valamilyen formában, a társadalom egészséges fejlõdéséhez nem nélkülözhetõ feladatok végzését és támogatását vállalják s a jó célokért közös cselekvésre hajlandók. A civil szervezetek minden társadalomban felismert, tehát szükséges feladatokban fogalmazzák meg küldetésüket, s mint ilyenek a profitcélú szervezetekhez hasonlóan, nem boldogulnak marketing nélkül. Életükben a marketing, nem nélkülözhetõ, mert

 - meg kell nyerniük a támogatók és a támogatottak együttmûködését,
 - tervezniük kell tevékenységüket,
 - kommunikációs tevékenységükhöz médiumokat kell szerezniük,
 - szolgáltatásaikat nonprofit alapon nyújthatják, de tevékenységüket finanszírozniuk kell, amelyhez forrásokat kell szerezniük.

Mindenek elõtt abból kell kiindulnunk, hogy minden intézmény kénytelen az adott piaci feltételekhez alkalmazkodni, s a piacokat egyre jellemzõbben határozza meg a verseny. A nem profitért mûködõ szervezetek vagy akár egyének, kénytelenek felvenni a harcot ugyanazokért a forrásokért, vagyis ezeken a piacokon is lehetnek sikeresebbek, elfogadottabbak, fejlõdõbbek és ennek megfelelõen helyzeti elõnnyel rendelkezõk, mint a profit vezérelte piacokon.
Izgalmas provokatív könyv jelent meg 1998 májusában „A globalizáció csapdája” (H.P. Martin és H. Schumann. Perfekt Kiadó. Budapest) címmel, amelybõl néhány figyelemre méltó gondolatot idézek:

„itt van az a sok millió európai polgár, aki a munkahelyén, a lakóhelyén, a különféle szociális vagy környezetvédelmi szervezõdések keretében, a társadalmi összefogás mellett foglal állást. Akár a Greenpeace mozgalomban, akár valamelyik kerületi összefogás keretében, a fejlõdõ országoknak segítséget nyújtó szolidaritási akciók során, mindenütt rengetek, ember bizonyítja civil elkötelezettségét, amikor nap, mint nap komoly áldozatokat hoz a közjó érdekében. A polgárok társadalma tehát már létezik, és erõsebb, mint ahogyan akár saját legaktívabb tagjai is gondolnák” (326. old)

A marketing a civil szervezetek életében, kapcsolat és piac-építésben azokban a gazdaságokban van jelen, amelyekben a profit szféra marketingfilozófiáját, magatartását a társadalmi felelõsség jellemzi. Ezekre a társadalmakra jellemzõ, hogy

 1. A fogyasztó tudatos érték-választó, vagyis a pénzéért értéket kíván kapni,
 2. A vállalkozók a vevõ hosszú távú megtartására törekednek, amely nélkül a versenyben nem tudnak életben maradni,
 3. A civilszféra fejlettsége és érdekérvényesítõ potenciálja nagy.

Magyarországon a civilszervezetek érdekérvényesítõ potenciálja gyenge, amely marketingtevékenységgel javítható lenne. A marketing ebben a szférában is arra tanít, hogy sikerre számíthatunk, ha azoknak az igényeibõl indulunk ki, akiket szolgálunk, ha arra törekszünk, hogy elégedettek legyenek azok, akiért vagyunk. Ez a magatartás teszi lehetõvé, hogy a civilszféra partnerévé válhasson annak az állami, önkormányzati és vállalkozói szférának, amellyel a marketing birtokában egy nyelvet beszélnek.

A civilszférában is értelmezhetõ a piac, a csere, a stratégia és taktika, a verseny, a pozícionálás, a szegmentáció, a szolgáltatás mix, az erõs és gyenge pontok elemzése, a magatartás módosítás követelménye, az értékesítés vagy a marketingkommunikáció valamennyi formája. A marketingkoncepció és eszközrendszer kínálja magát a civil szférának, csak bízni kell abban, hogy a jótettek piacain, amelyek legalább olyan alapszükségleteket elégítenek ki, mint a vállalkozások által kínált javak, is sikeresen alkalmazhatók.

A civil szervezetek piaci szereplõi között is megjelenik a csere, bár ennek valós csere jellegét sokan vitatják. De gondoljunk arra, hogy a cserék létrejöttében a pénz- áru kapcsolat nem szükségszerû, mert például tevékenységek cseréje is végbemehet pénz közremûködése nélkül. A fogorvos betömi a szobafestõ fogát, aki cserébe kifesti a rendelõt. Ez klasszikus cserefolyamat, érdekeltek közötti értékcsere, közös megegyezéssel elfogadott egyenértékes felhasználásával. A pénz megjelenése elõtti kultúrákban is jelen volt a csere, gazdaságtörténeti tanulmányainkban megismert eszközök felhasználásával fizetési eszközként.

A civil szervezetek alkotta szektorban, a cserékre nem a klasszikus folyamat a jellemzõ, hanem a:

 1. Pénztámogatás nyújtás, pénzadomány esetén, pénz – jó érzés, elégedettség cserekapcsolatról van szó.
 2. Idõ ráfordítás, önkéntes munka esetén, idõ – elégedettség, örömérzés cserekapcsolatról van szó.

A cserében résztvevõ másik fél a támogatott, csak látszólag passzív befogadó, elfogadó. A valóságban személyes vagy családi válságának megoldására kap ösztönzést, gondolkodásában kedvezõ változások indulhatnak meg, s a társadalmi integrációra törekvés, a van kire támaszkodnom érzés, de segítenem kell önmagamon is, nézet válhat sajátjává. A civil társadalom szervezett szereplõinek pedig éppen ennek a gondolkodásbeli változásnak az ösztönzése, ébrentartása a célja, stratégiája a jobbítás érdekének szolgálatával.

A marketingtevékenység tervezett cselekvések sorozatának szisztematikus meghatározását jelenti, amelyeket a civilszervezetek sem nélkülözhetnek. A tervkészítéshez el kell végezniük a stratégia kialakítását segítõ helyzetelemzést, amelynél a versenyre és a szervezet erõs és gyenge pontjaira kell összpontosítaniuk.

A civil szervezeteknek mindenek elõtt meg kell tanulniuk eladni küldetésüket mindkét érintett oldalnak, s ehhez professzionális marketingtevékenységre van szükségük. A civil szervezeteket ebben a közelítésben elválasztjuk a non-profit szférától, mert célcsoportjaik diverzifikáltak és, ennek megfelelõen céljaik is sokszínûek.

A szektorban folyó verseny, különbözõ szinteken jelenik meg, s a fennmaradásért ebben a környezetben kemény marketingtevékenységet kell folytatni. A szférában folyó verseny egyik oldalát az adományozók, a támogatók piaca alkotja. A potenciális adakozók, támogatók szinte minden szervezet számára jelentõsen diverzifikált piacot alkotnak, s ezért nemcsak azonosításuk, de közelítésük is sajátos technikákat igényel.

A támogatásoknak új formái vannak jelen az adományozói piacokon, távolról sem automatikusan, hanem jelentõs verseny mellett. A verseny összetett. Verseny van a civil szervezetek között a támogatások elnyeréséért, verseny van a támogatottak bizalmának megnyeréséért, és verseny van a civil szervezetek mûködését kritikusan figyelõ közvélemény megértésének megszerzéséért is. Minden magyar újságolvasó, tévénézõ sokoldalú tájékoztatást kapott például, a Greenpeace aktivisták paksi szereplésérõl, az elfogadó és az elítélõ nézetekrõl egyaránt.

A civil szervezetek között elfogadottnak és sikeresnek elsõ sorban azok nevezhetõk, amelyek mögött tartós, nagyvonalú támogatók találhatók és munkatársaik is jól képzettek. A kapcsolatok sokszínûek, jó médiakapcsolatokkal rendelkeznek nyitottak, és minden tevékenységük középpontjában a megnevezett rászorulók, támogatottak állnak, és a közvélemény megértõen fogadja tevékenységüket.

A civilszféra támogatóira nem a szponzorálási forma a jellemzõ, amely mindig adok-kapok, viszonylatot alkot. Adok támogatást, kapok imázs transzfert. Adok nyilvánosságot, tekintélyes, tisztelet-élvezõ, kiváló kommunikációs értékkel bíró személyiségeket a nyilvános szerepléshez, és a jócselekedet kellemes érzését.
A legnagyobb haszna azonban az adományozónak a szájreklám, amely az adomány reklámhatását megsokszorozza. Az emberek számára az interperszonális információcsere értéke a legnagyobb, és ez igaz a profitszférában is, esetünkben a támogatók számára. A jó vélemények továbbadása, a támogató legnagyobb haszna a civilszféra tevékenységének támogatásáért.

A civilszféra Magyarországon támogatási és támogathatósági szempontból egyaránt nehéz helyzetben van. Az állami támogatások csökkenése miatt az igénylõ szervezetek (alapítványok, egyesületek stb.,) kapcsolatok hiányában, egyes pályázatokon kívül nehezen jutnak pénzhez. Nehezíti „pénzszerzésüket” az is, hogy nálunk még nem természetes a támogatás-szervezõk, szerzõk alkalmazása, amely annak tudható be, hogy nincsenek ennek a funkciónak nálunk hagyományai és a képzés sem intézményesült.

Ennek a szolgálatnak jelentõs marketingfeladata a támogatók felkutatása mellett a civil szervezetek egyes eseményeinek az eladása, amely kapcsolatfelvétellel, tárgyalással, profi, marketing-menedzserek meggyõzésével jár. Minden olyan helyzet egyenlõtlen, amelyben a résztvevõk súlya, szakértelme, érdeke és elkötelezettsége nem esik egybe. Különösen egyenlõtlen a helyzet akkor, amikor az egyik el akar adni valamit a másiknak, akinek látszólag arra a valamire egyáltalán nincs szüksége, illetõleg a kínálatból kedve szerint válogathat. Itt jelenik meg a meggyõzés igénye és ebben az esetben már, a reklámérték körül forog a gondolkodás. Mit nyer a támogató, mit adhat saját társadalmi küldetésébõl a támogatásra váró, hogy a csere létre jöjjön és a tranzakciót egyik fel se bánja meg, és a kapcsolat tartóssá váljon.

A támogatók piacát két alap szegmentumba oszthatjuk. Az egyikbe soroljuk azokat az adomáyozókat, amelyek már nyújtottak támogatást, másikba pedig azokat, amelyek még nem nyújtottak támogatást. Ez a szegmentáció arra épül, hogy egyszerûbb eszközökkel lehet újabb támogatásra rávenni azokat, akik már adtak, mint azokat, akik még nem. Az elsõ szegmentumra megtartó stratégiát, a másikra megszerzõ stratégiát kell alkalmaznunk.

A támogatókat általában inkább érzelmek, mint a várható piaci elõnyök irányítják. Jól ismert szociális érzékenységérol Dr Somody Imre Pharmavit Rt régi-új tulajdonosa, Egerszegi Krisztina a magyaroknak sok örömet, és büszkeséget szerzõ úszócsoda kitartó támogatója. Nézete a támogatásokról figyelemre méltó:

Amerikában és Angliában azért mûködik remekül az adakozás, mert egy közös kényszer azt sugallja, hogy bizonyos dolgokat fel kell karolniuk, áldozni kell rájuk. Nálunk ez a gondolkodás, egyelõre sehol sem jelenik meg. Pedig fontos lenne, sõt igenis elvárható egy bizonyos státusznál, hogy az emberek pénzt adjanak, segítsenek értelmes célok megvalósításában. Elképzelhetõnek tartom, hogy minden hazai dollármilliomos vagyonának tíz százalékát közösségre áldozza. Esetemben ez megvalósult már az elmúlt években. Tudom, sokan azért sem adnak, mert nehezen lehet nyomon követni az adományok sorsát. Én is úgy adok, hogy követem a pénz felhasználásának útját. De legalább oda kellene végre jutnunk, hogy valaki feltegye a kérdést: miért van így?”(168 Óra. 2002. Július. 31.old)
Ezt a kérdést valóban fel kellene már tenni és közösen keresni rá a választ, mert a megegyezés a jóra egyre sürgetõbbé válik.

A civil szféra másik oldalán szereplõk alkotják a támogatottak piacait, és szegmentációjukhoz ismernünk kell az ügyfélcsoportok igényeit, földrajzi elhelyezkedését és minden olyan jellemzõjét, amelynek felhasználásával homogén csoportok képezhetõk. Ismert, hogy a hajléktalan szállók jól elkülöníthetõ, megkülönböztethetõ csoportok számára nyújtanak menedéket. Vannak családos, házaspárároknak szóló, férfi vagy nõi szállások, csak nappali vagy hosszabb, rövidebb idõre igénybe vehetõ házak. Hasonlóan kell kezelni az idõsebb és a fiatalabb szenvedélybetegeket, a családban élõket vagy az onnan már kizártakat. A kezdõket vagy a visszaesõket. A szegmentumok szerinti eljárás legalább annyira indokolt ezen a piacon, mint a termékek, szolgáltatások versenyre épülõ világában, azzal a nem csekély különbséggel, hogy a motiváló profitérdek helyett, a humanitás adja a késztetést.

A személyi jövedelemadót fizetõk, több milliós potenciális adakozóból álló tábora bár, javuló arányban, de még mindig nem kellõ mértékben használja fel azt a törvénnyel biztosított jogát, hogy adójának egy százalékával, közhasznú tevékenységet folytató szervezetek munkáját támogathatja. Ebben nem annyira a közöny, mint inkább a tájékozottság hiánya, és a civil szervezetek gyenge marketingmunkája játszhat szerepet Az adományok kedvezményezettei kisebb hánya fordít gondot arra, hogy nem személyre szólóan, mert hiányozhatnak a felajánló személyes adatai, de hirdetés formájában legalább megköszönje a támogatást, s ezzel emlékeztesse az adófizetõket erre a lehetõségre.

A civil szervezetek sem mûködhetnek költségvetés nélkül, de ma Magyarországon éppen ez a leggyengébb láncszem, mert a támogatásokban nem érvényesült a rendszeresség, a kiszámíthatóság. A személyi jövedelemadó egy százaléka adhatná a költségvetés megbízható bázisát, de ehhez a verbuválást idõben el kellene kezdeni, hírré tenni az elõzõévben kapott összegek fõfelhasználásáról szóló beszámolót, és tudatosítani a felajánlókban a folyamatosság meghatározó voltát. Ehhez nagy valószínûséggel partnerek lennének a tömegmédiumok, függetlenül tulajdonosi struktúrájuktól. Vannak igen kedvezõ tapasztalatok, például a legnagyobb példányszámú napilappal, amely a gyûjtést hirdetések megjelentetésével, támogatja.

Az állam adókedvezményt nyújt a civilszervezetek támogatóinak, s ez motiváló lehet még akkor is, ha emiatt az adományozónak a támogatott tudomására kell hoznia azonosító adatait. A rendelkezés 1998 óta van hatályban, de szerencsére az adatok szerint ez nem vette el az igazán támogatni akarók kedvét. Gyarapodik azoknak a civil szervezeteknek a száma, amelyek ügyes marketingfogásokkal igyekeznek megnyerni és megtartani támogatóikat. Ilyenek például a Piros Orr Bohócdoktorok Alapítvány, a Gyermekétkeztetési Alapítvány és még sok sikeres társuk.

A jó kapcsolatápoló civil szervezetek márkateremtésre törekszenek, vagyis megkülönböztetésre, elkülönülésre és azonosításra. Ezek hordozzák a márka imázsát, amely egyszerûsíti a tartós kapcsolatot a piac valamennyi szereplõje számára, a szervezet és támogató, a szervezet és támogatott, illetõleg közvetetten a támogató és támogatott között. A szervezeteknek a profitorientált cégekhez hasonlóan meg kell alkotniuk azonosító jelüket, mert ezek hiányában marketing és kommunikációs erõfeszítéseik jelentõs hányada észrevétlenül hullik át a tömeges, tömegkommunikáció rostáján. A jóakaratú vállalkozók és egyének egyre tömegesebb információval kerülnek szembe, és válogatásra kényszerülnek. A befogadó (adakozó) kénytelen védekezni a tömeges ajánlatokkal szemben, mérlegelnie kell, hiszen forrásai korlátozottak. A civil szervezetek éppen ezért nem nélkülözhetik a tudatos marketingmunkát, mert a rögtönzött megoldások, csakúgy, mint az üzleti életben ritkán járnak sikerrel. A tudatos, tervezett, értékelt és érdekeket szolgáló tevékenység hozhatja meg a civil szféra szereplõinek is céljaik megvalósításával az elvégzett munka nyújtotta elégedettséget.

A civilszféra küldetést teljesít a társadalomban. Szolgálatot tesz a vállalkozóknak, mert segíti a meg nem fogalmazott erkölcsi kötelességek artikulálását, felmutatva a már felismert, segítségre váró csoportokat. Szolgálatot teljesít a támogatottak oldalán is, mert segíti a kialakult helyzet elemzését, a tényekkel való szembenézést, és felkínálja a megoldáshoz vezeto utat. A küldetés sokféle lehet, de a motiváció minden esetben az adott helyzet megváltoztathatóságában való bizakodás. És mi lenne ez, hanem, a marketinglényege.

A civil szervezetek mindig és minden társadalomban, többé vagy kevésbé támogatottan voltak kénytelenek cselekedni céljaik megvalósítása érdekében. A marketing hasznosságát a civil feladatok megoldásában, a fejlettebb társadalmakban már bizonyította. A magyar civil szervezetek még csak az elsõ lépéseknél tartanak a piaci kényszer szülte kérdések esetében, a marketing alkalmazására. Követhetõ gyakorlati példák állnak rendelkezésünkre a gyorsabb haladás érdekében, de követhetjük az ókor egyik sikeres hadvezére Hannibál ajánlását is. E szerint:

Vagy találunk egy utat vagy, csinálunk egyet.

A hazai civil szervezetek sikeresek lehetnek saját utakon járva is, de tervek és célok nélkül eltévedhetnek. Seneca szerint: Terveink kudarcba fulladnak, mert nincsen céljuk. Ha valaki nem tudja, melyik kikötõbe tart, minden szél jó neki.
Ennek elkerülése érdekében ajánlható a marketinggyakorlat, a stratégia és taktika megfogalmazására.